O que é estratégia de operações e logística? O desafio de definir estratégia de operações e logística não é trivial. Alguns elementos de estratégia têm validade universal e podem ser aplicados a qualquer empresa, independente de sua natureza. Outros são altamente dependentes da estrutura, cultura e ambiente econômico da empresa. Assim, acreditamos ser útil separar o conceito de estratégia do processo de formulação da estratégia.
Processo da estratégia
Inicialmente, devemos entender o que é estratégia, estratégia empresarial e finalmente o que é a estratégia logística e como ela esta em sintonia com a estratégia formulada pela empresa.
Estratégia é a definição de como recursos serão alocados para se atingir determinado objetivo. Usada originalmente na área militar, esta palavra hoje é bastante usada na área de negócios.
A estratégia(s) pressupõe um conjunto de medidas (planos) abrangentes que num tempo futuro visem a vantagem competitiva. Uma somatória de esforços empreendidos no intento de influenciar, encantar, seduzir, conquistar, subjugar, impactar, transformar, iludir... o ‘ser ou objeto de interesse’, sem ações de contato direto, imediatistas ou contundentes.
· No âmbito militar: subjuga-se o adversário para conquistar seus bens, pois as guerras, preponderantemente têm interesses econômicos!
· No campo pessoal: influencia-se, encanta-se para conquistar a pessoa desejada!
· No aspecto mercadológico, o cliente é o ente de disputa. Empreendem-se estratégias para alterar sua percepção em favor do próprio negócio.
· Na conjuntura político-econômico-social: o governo tem inimigos intangíveis (corrupção, inflação, sonegação, criminalidade, epidemias, analfabetismo – a lista é longa), variáveis sobre as quais não tem governança e que necessita combater para satisfazer sua clientela – a sociedade.
A estratégia sempre vem acompanhada por ações de curto, médio e longo prazo com vistas a alcançar o objetivo desejado.
Exemplo de estratégia empresarial: (política empresarial) – Melhorar a participação da empresa no mercado. (medidas ‘influenciadoras’ para promoção do crescimento, sustentabilidade)
Tática A
- encantar o cliente pelo atendimento diferenciado.
Ações operacionais:
- treinamento e doutrinação do corpo de vendas;
- implementar um ambiente agradável e acolhedor;
- melhorias na infra-estrutura interna do ponto de vendas (conveniências).
Tática B
- melhorar os serviços pós-vendas:
Ações operacionais:
- entregas no prazo (logística), instalação do produto, assistência técnica.
- criar uma ouvidoria para atender sugestões e reclamações.
O conceito de estratégia e o processo de formulação da estratégia são inseparáveis em qualquer definição organização real. O processo de formulação da estratégia tem uma serie de objetivos críticos, incluindo:
· A definição dos atores-chaves e seus papéis na formulação e implementação da estratégia.
· A decisão do tipo e seqüência de interações que os principais atores devem ter.
· A designação da natureza, intervalo e extensão dos fluxos de informação entre os atores.
· A determinação da forma e abrangência da comunicação a respeito do processo de formulação da estratégia entre os vários constituintes dentro e fora da empresa. A sugestão de ferramentas e metodologias de suporte a serem usadas como parte do processo.
Definição da missão da empresa
A missão da empresa é uma declaração das expectativas de atividades correntes e futuras. Torna claro ainda as competências únicas que a empresa desenvolveu ou pretende desenvolver ao longo do tempo para assumir uma posição de liderança competitiva e manter uma vantagem de longo prazo. A declaração de missão inclui uma descrição ampla dos produtos (escopo de produto), mercados (escopo de mercado), cobertura geográfica das atividades da empresa (escopo geográfico), e uma interpretação das vantagens competitivas. A definição da missão e vantagens competitivas é essencial, uma vez que todas as entradas ocorridas durante o processo de formulação da estratégia devem estar ligadas aos objetivos da empresa. A formulação da declaração de missão oferece aos dirigentes a oportunidade de refletirem a respeito do status e das prioridades atuais da empresa e de identificarem fraquezas e oportunidades de crescimento.
O desenvolvimento de estratégias de marketing requer uma análise cuidadosa em relação a uma série de itens:
· Definição e análise de mercado (segmentação de mercado, definição clara de segmentos de produtomercado).
· Estratégia de produto (projeto da linha de produtos, variedade de produtos, famílias de produtos, estratégias de marca).
· Definição de preços (preços de linhas de produtos, relacionamentos entre preço e qualidade).
· Estratégias de promoção e propaganda.
· Desenvolvimento e introdução de novos produtos (desenvolvimentos do conceito, desenvolvimento de protótipos, análise de viabilidade de mercado, introdução de novos produtos).
· Organização e infra-estrutura de marketing (planejamento, controle, incentivo e sistemas de informação para apoiar as atividades de marketing).
Decisões em relação a todos esses fatores devem ser tomadas de forma que melhor suportem a missão e os objetivos da empresa.
Definição das prioridades competitivas para os diversos mercados
Nas primeiras duas atividades, a empresa decide a respeito dos mercados nos quais competirão e dos produtos que irá oferecer aos diferentes segmentos de mercado. A terceira atividade requer que a empresa seja explícita a respeito das formas pelas quais seus produtos irão competir nos vários segmentos de mercado. Tipicamente, as prioridades competitivas recaem em uma das quatro dimensões de critérios competitivos discutidos anteriormente.
Sem dúvida, a relação entre as prioridades competitivas e as dimensões do modelo de logística global deve ser compreendida para se determinar qual orientação (recurso, informação ou usuário) deve ser seguida.
Escolha da estrutura para uma estratégia de operações e logística
Essa atividade requer um padrão consistente de decisões estruturais em operações e logística que efetivamente suportem as prioridades competitivas nos diferentes mercados. As categorias de decisão de infra-estrutura são: força de trabalho, operações, planejamento e controle, planejamento e controle da distribuição, qualidade, política de transporte, política de serviço ao cliente, organização e fornecimento.
Desenvolvimento de estratégias financeiras
Uma das principais limitações para a implementação de qualquer estratégia são os recursos financeiros. Certamente, todas as áreas funcionais competem por recursos; o desenvolvimento de estratégias financeiras requer cuidadosa tomada de decisão em relação às seguintes áreas:
· Orçamento de capital (definição dos critérios a serem utilizados para a seleção de investimento, alocação de capital aos diferentes projetos de negócio).
· Fusões, aquisições e desinvestimentos (identificação de oportunidades e fornecimento de orientação para avaliá-Ias).
· Gestão patrimonial e política de dividendos (compra de ações, lançamento de ações e ações preferenciais, divisão e consolidação de ações, política de dividendos).
· Financiamento de débitos de longo prazo (seleção de fontes e magnitude dos débitos de longo prazo, taxa de juros cobrada, condições de pagamento etc.).
· Gestão do capital de giro (gestão de caixa e crédito) e gestão de fundos de pensão.
· Gestão de risco (estratégias de hedge), organização financeira e infra-estrutura gerencial (procedimento de contas, medidas de desempenho financeiro, escopo da função de tesouraria e suporte de sistemas de informação necessários).
DORNIER, P.P. Logística e operações globais: texto e casos - São Paulo: Atlas, 2000.
A estratégia de operações e logística é entendida de forma melhor como um conceito multidimensional que engloba todas as atividades críticas de operações e logística da empresa, fornecendo-lhe um sentido de unidade, direção e propósito.
Segundo Ballou (2005),essas atividades são identificadas em dois grupos: as primárias e as secundárias ou de apoio. As primárias, chamadas assim pelo fato de contribuírem com a maior parcela dos custos logísticos totais e porque são essenciais para o alcance dos objetivos logísticos e nível de serviço. São elas::
1. Transporte; refere-se aos métodos de movimentar os produtos aos clientes: via rodoviário, ferroviário, aeroviário e marítimo (CHING, 1999). Ballou(1993, p.24) diz ainda que “para a maioria das firmas, o transporte é a atividade logística mais importante simplesmente porque ela absorve, em média, de um a dois terços dos custos logísticos”
2. Manutenção e /ou gestão de estoques: resumidamente Ching (1999, p. 26) diz que ”dependendo do setor em que a empresa atua e da sazonalidade temporal, é necessário um nível mínimo de estoque que aja como amortecedor entre oferta e demanda”. De uma forma mais abrangente Ballou (1993, p. 25), que é antecessor de Ching, diz que: “enquanto o transporte adiciona valor de “lugar” ao produto, o estoque agrega valor de “tempo”.[...] A administração de estoques envolve manter seus níveis tão baixos quanto possível, ao mesmo tempo que provê a disponibilidade desejada pelos clientes”.; e
3. Processamento de Pedidos. “sua importância deriva do fato de ser um elemento crítico em termos do tempo necessário para levar bens e serviços aos clientes. É também a atividade primária que inicializa a movimentação de produtos e a entrega de serviços”, (BALLOU, 1993 p. 25). Posteriormente Ching (1999, p. 26) irá concordar, conceituando que este é o que “determina o tempo necessário para a entrega de bens e serviços aos clientes”.
Embora o transporte, manutenção de estoques e processamento de pedidos sejam os principais elementos a contribuírem para a disponibilidade e a condição física de bens e serviços, há várias atividades adicionais que apóiam estas atividades primárias (BALLOU, 1993, p. 26).
As atividades de apoio são aquelas que dão apoio ou complementam as atividades primárias ao longo da cadeia de suprimentos.
1. Armazenagem; Segundo Ronald Ballou (1993), “refere-se à administração do espaço necessário para manter estoques”.Envolve localização, dimensionamento da área, arranjo físico, recuperação de estoque, projeto de docas ou baias de atracação e configuração do armazém.
Os dois papéis da Armazenagem são:
· O papel operacional (visão interna): conjunto de processos voltados para estocagem, movimentação e processamento de produtos e informações.
· O papel estratégico (visão externa): Elo e coordenação no canal de distribuição: atender de forma eficaz mercados geograficamente distantes, procurando criar valor para os clientes.
2. Manuseio de Materiais - O processo envolvido no manuseio de materiais vai desde o recebimento de mercadorias, no ponto de recebimento do depósito, sua movimentação até o local de armazenagem e, por fim, a movimentação do ponto de armazenagem até o ponto de despacho.;
3. Embalagem de Proteção - Como o nome diz, sua finalidade é a proteção dos produtos e das mercadorias.
Um processo logístico, em nível de excelência, procurará utilizar-se de embalagens adequadas que possibilitem:
• Movimentar produtos sem quebras ou danos;
• Otimizar atividades de Manuseio e Armazenagem.
4. Obtenção - É a atividade que trata do fluxo de entrada dos produtos, deixando-os disponíveis para o sistema logístico. Segundo Ronald H. Ballou (1993), “a obtenção trata da seleção das fontes de suprimento, das quantidades a serem adquiridas, da programação das compras e da forma pela qual o produto é comprado.
5. Programação do Produto - Tal atividade de apoio abrange as ações presentes no “fluxo de saída” (distribuição), atentando para as quantidades que devem ser produzidas, quando e onde devem ser fabricadas.
6. Manutenção da Informação - Conforme Hong Yuh Ching (2001), “é ter uma base de dados para o planejamento e o controle da logística”.
Tal base de dados deve ser mantida na empresa e envolve, entre outros, os seguintes seguimentos:
• Informação sobre clientes;
• Volume de vendas;
• Níveis de Estoque etc.
Para tanto, propomos a seguinte definição:
· · É um padrão de decisões coerente, unificado e integrativo.
· · Determina e revela o propósito das atividades de operações e logística da organização em termos dos objetivos de longo prazo da empresa, programas de ação e prioridades de alocação de recursos.
· · Procura suportar ou atingir uma vantagem sustentada de longo prazo por meio da resposta adequada às oportunidades e ameaças no ambiente da empresa.
Uma estratégia de operações e logística deve ser ampla, mas ao mesmo tempo decompor a complexa rede de decisões em pedaços analisáveis. Uma estratégia ampla de operações e logística é composta de 12 categorias de decisões:
1. Estrutura da rede de bens;
2. Escolha da tecnologia do processo das operações;
3. Escolha da tecnologia do processo da logística;
4. Integração vertical da rede de suprimentos;
5. Força de trabalho;
6. Planejamento e operações de controle;
7. Planejamento e controle da distribuição;
8. Gestão da qualidade;
9. Política de transporte;
10. Política de serviço ao cliente;
11. Organização;
12. Fornecimento.
O padrão coletivo de decisões nessas áreas determina as capacidades estratégicas da função de operações e logística. Como em qualquer outro sistema, o sistema de operações e logística é capaz de realizar certas atividades bem, e outras atividades apenas com dificuldade - se conseguir. Trade-offs são um fato na vida do negócio. Escolhas devem ser feitas, e alguns objetivos devem ser atingidos em detrimento de outros. Um padrão consistente de escolhas que suportam as prioridades da empresa cria uma clara orientação estratégica para a mesma.
As 12 categorias de decisão podem ser classificadas mais profundamente em duas categorias genéricas: decisões estruturais e infra-estruturais. As decisões estruturais têm natureza irreversível, impacto de longo prazo e constituem os tijolos e o concreto do sistema de operações e logística. As decisões infra-estruturais tratam das características não estruturais do sistema de operações e logística. Englobam procedimentos, sistemas de controle e alternativas organizacionais de várias atividades. Em geral, são mais táticas por natureza, pois englobam uma miríade de decisões contínuas. Também não requerem investimentos de capital altamente visíveis. E de Instalações a estruturação da rede de instalações inclui decisões de longo prazo de natureza irreversível. Esse processo envolve assuntos como o número de plantas, sua localização e capacidade e a extensão e tipo de foco de seus bens. As instalações podem ser focadas na geografia, grupo de produtos, tipo de processo ou estágio no ciclo de vida do produto. A estruturação da rede deve ir além dos fluxos físicos e incluir a natureza dos fluxos de informação erelacionamento fornecedor/cliente dos vários bens na rede.
2. Tecnologia do Processo de operações
Essa categoria envolve a seleção de quais processos, dentre um grande número de alternativas, será usado para produzir determinados produtos. Isso também engloba outros pontos, tais como flexibilidade da tecnologia, necessidades de qualificação da mão-de-obra e risco do investimento.
3. Tecnologia do Processo de Logística
Similarmente, essa categoria envolve a escolha dentre um grande número de tecnologias alternativas para desempenhar as várias atividades de logística. Uma grande quantidade de escolhas tecnológicas deve ser realizada em relação aos investimentos da empresa em equipamentos de transporte e tecnologias de informação, para ligar diversos pontos da cadeia, assim como para alocar estoques na cadeia logística.
4. Integração Vertical
Um importante tópico da estratégia de operações e logística de uma empresa é o tópico de integração vertical.
Esse tópico determina a amplitude do leque de processos internos de uma empresa e suas ligações e relacionamentos em cada ponto do espectro do processo com fornecedores, distribuidores e clientes. Os tópicos importantes relacionados à integração vertical envolvem a decisão sobre quais das principais atividades devem ser realizadas internamente, quais atividades devem ser terceirizadas ou subcontratadas e que tipo de acordos de subcontratação/fornecimento deve existir. Tópicos relacionados à confiabilidade do fornecedor e ao impacto da integração na qualidade e custo do produto também são importantes.
Decisões Infra-estruturais
Continuando, escolhas ínfra-estruturaís compreendem oito categorias de decisão.
5. Força e Trabalho
Os principais pontos na gestão da força de trabalho são recrutamento, treinamento, avaliação, promoção e alocação de pessoal, desenvolvimento de sistemas de incentivo e recompensa, desenvolvimento gerencial, e segurança e benefícios do trabalho.
6. Planejamento e controle das operações
O planejamento e o controle tanto agregado quanto de curto prazo encaixam-se nessa categoria. No planejamento agregado, a empresa deve tratar de assuntos de balanceamento da capacidade para demandas variáveis ao longo do horizonte de planejamento. Ao planejar materiais e produção ao longo de horizontes menores, a empresa deve tomar decisões a respeito dos sistemas de suporte apropriados (MRP, JIT). A programação e o controle de recursos em uma base horária ou diária são outras decisões táticas típicas.
7. Planejamento e controle da distribuição
A empresa deve decidir a forma como organizará e controlar seu sistema de distribuição (centralizado versus descentralizado), escolher canais de distribuição apropriados (varejistas, atacadistas, lojas de desconto etc.) para trazer seus produtos ao mercado, decidir o nível de cobertura de estoque a ser fornecido, gerenciar seu sistema de estoque e decidir como alocar os estoques dos vários itens na linha de produtos na planta, na região ou nos armazéns. É também importante para a empresa decidir o tipo de sistema computadorizado de planejamento da distribuição e encontrar formas efetivas de implementá-Io.
8. Qualidade
A gestão da qualidade é crítica para a maioria das empresas globais. Uma estratégia de qualidade deve estar apoiada em uma bem articulada filosofia totalmente suportada pela alta direção e baseada em objetivos mensuráveis.
Grandes decisões na gestão da qualidade envolvem a escolha de programas de melhoria da qualidade, a alocação de recursos entre eles, a definição de metas de qualidade mensuráveis, a alocação de responsabilidades pela qualidade e o desenvolvimento de ferramentas de decisão e sistemas de medição para os esforços em qualidade.
9. Política de transporte
A definição de uma política de transporte envolve a escolha entre modos de transporte, a decisão do tamanho das entregas, roteamento e programação. As decisões de transporte são altamente inter-relacionadas com o serviço ao cliente e com as decisões de política e localização de estoques.
10. Política de serviço ao cliente
A política de serviço ao cliente inclui disponibilidade de estoque, velocidade de entrega, velocidade de
preenchimento do pedido e acurácia. Está fortemente ligada às políticas de transporte. Baixos níveis de serviço permitem estoques centralizados em poucos locais e o uso de modos menos caros de transporte. Realizando-se exatamente o oposto, é possível suportar elevados níveis de serviço ao cliente.
11. Organização
Uma sólida infra-estrutura organizacional é essencial para suportar a tarefa de operações e logística. A empresa deve buscar o modo como se organizar e quais camadas gerenciais utilizará e, ao mesmo tempo, definir políticas de operação e estabelecer linhas de autoridade e responsabilidade bem compreendidas. O desenvolvimento de uma cultura corporativa que reforça a estratégia geral de operações e logística é também crucial.
12. Fornecimento
A empresa deve decidir o papel de compras e fornecimento estrangeiro em sua estratégia geral, escolher a forma organizacional apropriada para seu departamento de compras , tratar das decisões de produzir ou comprar para diversos componentes, formular uma estratégia de relacionamento com o fornecedor e definir de avaliação para o desempenho e a escolha do fornecedor.
ATIVIDADE PROPOSTA
Com base nas informações do texto responda as questões:
QUESTÕES PARA DISCUSSÃO
1. Cite razões para o típico papel reativo de operações e logística na formulação da estratégia corporativa.
2. Quais são as três principais orientações em um sistema logístico? Dê exemplos de cada uma.
3. Explique a diferença entre critérios ganhadores e qualificadores no mercado de uma empresa. Dê exemplos de situações competitivas específicas. Qual a importância de reconhecer explicitamente os critérios ganhadores e qualificadores?
4. Quais são as principais categorias de uma estratégia de operações e logística? Explique em detalhes o que cada uma envolve.
5. Quais são as principais atividades que compõem o modelo estratégico de operações e logística? Descreva os principais pontos e escolhas a serem considerados em cada uma dessas atividades.
6. Explique a diferença entre decisões estruturais e infra-estruturais na formulação da estratégia de operações e logística.
CONCLUSÃO / PARECER
Após responder as questões, elabore um relatório comentando a importância de se manter estratégias de operações eficientes e como elas podem contribuir para Gestão Logística. Com no mínimo uma lauda (01 página).
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